Các trường hợp chống lại quảng cáo hành vi đang chồng lên
Không ai thích bị rình rập trên Internet bởi quảng cáo. Đó là trò đùa khó chịu mà bạn không thể thích cười. Tuy nhiên, các doanh nghiệp quảng cáo có nhiều người tham gia quảng cáo đã kiếm được nhiều tiền từ Internet không được kiểm soát bằng cách đặt sự giám sát làm cốt lõi.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu quảng cáo rùng rợn không hoạt động như đã tuyên bố? Điều gì sẽ xảy ra nếu tất cả các lucre bẩn thỉu hiện đang bị chìm vào kho bạc của những người khổng lồ công nghệ quảng cáo - và các nhà môi giới dữ liệu ít nhìn thấy nhưng không kém phần riêng tư - thực sự bị chìm đắm, và cả hai có thể trung thực hơn và chi tiêu tốt hơn?
Theo Jean-Barshe Demarta, SVP cho quảng cáo toàn cầu tại New York Times International, báo cáo của Jean NYT International tập trung vào nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và địa lý cho các giao dịch trên thị trường tư nhân và được bảo đảm theo chương trình và không thấy doanh thu quảng cáo giảm.
Hiện tại, tất cả các quảng cáo chạy trên các trang châu Âu đều được bán trực tiếp. Mặc dù nhà xuất bản không chia doanh thu chính xác cho châu Âu, Demarta cho biết doanh thu quảng cáo kỹ thuật số đã tăng đáng kể kể từ tháng 5 năm ngoái và điều đó đã tiếp tục vào đầu năm 2019.
Nó cũng trích dẫn Demarta tóm tắt các bài học: Mạnh Sự mong muốn của một thương hiệu có thể mạnh hơn khả năng nhắm mục tiêu. Chúng tôi đã không bị ảnh hưởng từ quan điểm doanh thu, và ngược lại, kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số của chúng tôi tiếp tục phát triển độc đáo.
Vì vậy, trong khi (tất nhiên) không phải mọi nhà xuất bản đều là NYT, các nhà xuất bản có hoặc có thể xây dựng bộ đệm thương hiệu và kéo theo một cộng đồng độc giả tham gia, phải và nên tạm dừng để suy nghĩ - và hỏi ai là người chiến thắng thực sự từ khái niệm kỹ thuật số Quảng cáo phục vụ phải leo lên người tiêu dùng để làm việc?
Kinh nghiệm của NYT làm mờ nhạt những nỗ lực lâu dài của những gã khổng lồ công nghệ như Facebook để các nhà xuất bản báo chí từ bỏ quyền kiểm soát và quyền sở hữu đối tượng của họ bằng cách phục vụ và thậm chí sản xuất nội dung trực tiếp cho nền tảng của bên thứ ba. (Xoay vòng để quay video bất cứ ai?)
Những nỗ lực như vậy có lợi cho các nền tảng bởi vì họ có thể làm cho các doanh nghiệp truyền thông nhảy theo giai điệu của họ.
Nhưng bản chất tự phục vụ của việc kéo các nhà xuất bản ra khỏi các kênh phân phối của riêng họ (và niềm tin về nội dung) dường như có một chuỗi âm trầm hơn đến cung của nó - như một phương tiện hoài nghi làm suy yếu mối liên kết giữa nhà xuất bản và khán giả của họ, do đó có nguy cơ làm cho họ giả mạo phụ thuộc vào các trung gian adTech ngồi xổm ở giữa chuỗi giá trị.
Có những dấu hiệu khác quảng cáo hành vi có thể là một con lừa tự phục vụ quá lớn.
Ví dụ, hãy xem công cụ tìm kiếm không theo dõi DuckDuckGo, công ty đã kiếm được lợi nhuận bằng cách phục vụ quảng cáo dựa trên từ khóa và không thu hút người dùng kể từ năm 2014 , trong khi vẫn tiếp tục tăng mức sử dụng - và làm như vậy trong một thị trường bị chi phối bởi gã khổng lồ tìm kiếm Google.
DDG gần đây đã nhận được 10 triệu đô la tiền tài trợ của VC từ một quỹ hưu trí tin rằng có một điểm uốn trong câu chuyện riêng tư trực tuyến. Những nhà đầu tư này cũng đang thể hiện sự thuyết phục mạnh mẽ về sự lành mạnh của hoạt động kinh doanh quảng cáo cơ bản (không rùng rợn), một lần nữa bất chấp sự hiện diện quá mức của Google.
Trong khi đó, người dùng Internet tiếp tục thể hiện sự sợ hãi và ghê tởm đối với các hoạt động hút băng thông và dữ liệu của ngành công nghệ quảng cáo bằng cách chạy vào vòng tay của các công cụ chặn quảng cáo.
Số liệu về việc sử dụng các công cụ chặn quảng cáo tăng lên mỗi năm, với khoảng một phần tư đến một phần ba số người dùng thiết bị được kết nối tại Hoa Kỳ ước tính sẽ chặn quảng cáo vào năm 2018 (tỷ lệ cao hơn ở những người dùng trẻ tuổi).
Công ty chặn quảng cáo Eyeo, nhà sản xuất sản phẩm AdBlock Plus nổi tiếng, đã đạt được vị trí đòn bẩy đến mức khiến Google và cộng sự phải trả tiền để quảng cáo của họ được đưa vào danh sách theo mặc định - theo chương trình 'quảng cáo tự chấp nhận'. (Mặc dù không ai nói họ sẽ trả bao nhiêu để phá vỡ các khối quảng cáo mặc định.)
Vì vậy, ngành công nghệ quảng cáo rùng rợn không trả tiền cho các bên thứ ba khác để tiếp tục - và, tại thời điểm này, đôi khi rất cục cằn (với bối cảnh chặn quảng cáo) - truy cập vào nhãn cầu. Nghe có vẻ hơi giống một thị trường chức năng?
Trong những năm gần đây, những biểu hiện của sự ghê tởm và khó chịu cũng xuất phát từ phía chi tiêu quảng cáo - được kích hoạt bởi các vụ bê bối thương hiệu gắn liền với các thuật toán công cụ đáng ghét đã phục vụ các thông điệp tiếp thị sáng bóng cùng với. Bạn thậm chí không phải lo lắng về những gì công cụ này có thể làm cho dân chủ để trở thành một nhà quảng cáo có liên quan.
Đại gia hàng tiêu dùng nhanh Unilever và Procter & Gamble là hai người chi tiêu lớn đã bày tỏ mối quan tâm. Trước đây đe dọa sẽ kéo chi tiêu quảng cáo nếu những người khổng lồ mạng xã hội không làm sạch hành động của họ và ngăn chặn nền tảng của họ về mặt thuật toán tăng tốc nội dung đáng ghét và gây chia rẽ.
Trong khi sau này đã tích cực đánh giá lại chi tiêu tiếp thị của mình - xem xét kỹ hơn những gì kỹ thuật số thực sự làm cho nó. Và vào tháng 3 năm ngoái, Adweek đã báo cáo rằng họ đã cắt giảm 200 triệu đô la từ ngân sách quảng cáo kỹ thuật số của mình nhưng vẫn đạt được mức tăng 10%, tái đầu tư tiền vào các khu vực có phạm vi truyền thông, bao gồm truyền hình, âm thanh và thương mại điện tử.
CMO của công ty, Marc Pritchard, đã từ chối nêu tên các công ty mà họ đã rút quảng cáo từ đó nhưng trong một bài phát biểu tại một hội nghị trong ngành, ông nói rằng họ đã giảm chi tiêu với một số người chơi lớn, từ 20% đến 50%, và vẫn quảng cáo kinh doanh phát triển.
Vì vậy, đưa ra một câu chuyện khác về việc giảm sự phụ thuộc vào các quảng cáo được nhắm mục tiêu mang lại sự nâng cao kinh doanh bất ngờ.
Đồng thời, các học giả đang đào sâu vào câu hỏi bị che giấu một cách mù quáng về việc ai thực sự được hưởng lợi từ quảng cáo hành vi. Và có lẽ gần hơn với một câu trả lời.
Mùa thu năm ngoái, tại một phiên điều trần của FTC về tính kinh tế của dữ liệu lớn và thông tin cá nhân, giáo sư CNTT và chính sách công của Đại học Carnegie Mellon, Alessandro Acquisti, đã trêu chọc một nghiên cứu chưa được công bố - làm việc với một nhà xuất bản lớn của Hoa Kỳ cung cấp cho các nhà nghiên cứu với hàng triệu giao dịch để nghiên cứu.
Acquisti cho biết nghiên cứu cho thấy quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi đã tăng doanh thu của nhà xuất bản nhưng chỉ tăng nhẹ. Đồng thời, họ phát hiện ra rằng các nhà tiếp thị phải trả các đơn đặt hàng lớn hơn để mua các quảng cáo được nhắm mục tiêu này, mặc dù doanh thu bổ sung rất nhỏ mà họ tạo ra cho nhà xuất bản.
Những gì chúng tôi tìm thấy là, vâng, quảng cáo bằng cookie - vì vậy quảng cáo được nhắm mục tiêu - đã tăng doanh thu - nhưng với một lượng rất nhỏ. Bốn phần trăm. Nói một cách tuyệt đối, mức tăng doanh thu là 0,000008 đô la cho mỗi quảng cáo, J.
Acquisti nói trong phiên điều trần. Đồng thời, chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu, với tư cách là thương nhân, mua quảng cáo với mức độ nhắm mục tiêu khác nhau. Và chúng tôi thấy rằng đối với các thương nhân đôi khi mua quảng cáo được nhắm mục tiêu trên quảng cáo không được nhắm mục tiêu có thể đắt gấp 500%.
Làm thế nào có thể đối với các thương nhân, chi phí nhắm mục tiêu quảng cáo cao hơn rất nhiều trong khi đối với các nhà xuất bản, lợi nhuận của doanh thu tăng đối với quảng cáo được nhắm mục tiêu chỉ là 4%, anh ấy tự hỏi, đặt ra một câu hỏi mà các nhà xuất bản nên tự hỏi - đưa ra, trong ví dụ này, họ là những người làm công việc bẩn thỉu rình mò (và bán hết) độc giả của họ.
Acquisti cũng đưa ra quan điểm rằng việc thiếu bảo vệ dữ liệu sẽ tạo ra kẻ thắng và người thua về kinh tế, cho rằng điều này là không thể tránh khỏi - và do đó đủ điều kiện cho dòng vận động hành lang công nghiệp công nghệ thông minh rằng quy định về quyền riêng tư là một ý tưởng tồi vì nó sẽ có lợi cho một nhóm người chơi đã thống trị . Sự phản bác là việc thiếu các quy tắc riêng tư cũng làm điều đó. Và đó chính xác là nơi chúng ta đang ở.
Có một loại suy nghĩ kỳ diệu xảy ra khi nói đến quảng cáo được nhắm mục tiêu [tuyên bố] mọi người đều được hưởng lợi từ việc này, tiếp theo. Ngay bây giờ thoạt nhìn có vẻ hợp lý.
Vấn đề là khi kiểm tra kỹ hơn bạn thấy có rất ít sự xác nhận theo kinh nghiệm của những tuyên bố này. Điều tôi nói là chúng ta thực sự không biết rõ những tuyên bố này là đúng và sai. Và đây là một vấn đề khá lớn bởi vì rất nhiều trong số những tuyên bố này được chấp nhận một cách không chính thức.
Rõ ràng có nhiều nghiên cứu cần được thực hiện để thẩm vấn mạnh mẽ hiệu quả của quảng cáo được nhắm mục tiêu chống lại khiếu nại nền tảng và so với các loại quảng cáo vanilla khác (nghĩa là không yêu cầu dữ liệu cá nhân hoạt động). Nhưng thực tế là nghiên cứu mạnh mẽ đã không được thực hiện là rất thú vị.
Acquisti lưu ý những khó khăn trong việc nghiên cứu các trao đổi quảng cáo trên hộp đen mờ đục mà không được khuyến khích để minh bạch về những gì đang diễn ra. Cũng chỉ ra rằng đôi khi Facebook đã thừa nhận đã phạm sai lầm làm tăng đáng kể số liệu tương tác quảng cáo của mình .
Quan điểm rộng hơn của ông là nhiều nghiên cứu hiện tại về hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số bị thu hẹp một cách có vấn đề và do đó chính xác là thiếu một bức tranh rộng lớn hơn về cách người tiêu dùng có thể tham gia vào các loại tiếp thị ít thù địch hơn về quyền riêng tư.
Tóm lại, vấn đề là sự thiếu minh bạch từ các nền tảng quảng cáo; và điều đó thiếu phục vụ cho những người khổng lồ mờ đục.
Nhưng còn nhiều hơn thế. Các nhà phê bình của hệ thống hiện tại chỉ ra rằng nó phụ thuộc vào việc khai thác dữ liệu cá nhân trên quy mô lớn và nhiều người tin rằng điều này chỉ đơn giản là sẽ không bay trong khuôn khổ GDPR mới khó khăn của châu Âu.
Họ đang gây áp lực pháp lý thông qua một loạt các khiếu nại GDPR, được đệ trình vào mùa thu năm ngoái, thách thức tính hợp pháp của một phần cơ bản của kiến trúc ngành công nghiệp adTech (hiện tại): Đặt giá thầu thời gian thực (RTB); lập luận hệ thống về cơ bản là không tương thích với các quy tắc bảo mật của châu Âu.
Chúng tôi đã giải quyết các khiếu nại này vào tháng 11 năm ngoái nhưng lập luận cơ bản là các yêu cầu giá thầu về cơ bản cấu thành các vi phạm dữ liệu có hệ thống vì dữ liệu cá nhân được phát tán rộng rãi để thu hút mua quảng cáo tiềm năng và do đó gây ra rủi ro bảo mật không thể chấp nhận - thay vì, theo yêu cầu GDPR, dữ liệu của mọi người được xử lý một cách mà đảm bảo an ninh phù hợp.
Để đánh vần nó, sự tranh chấp là toàn bộ hoạt động kinh doanh quảng cáo hành vi là bất hợp pháp vì nó rò rỉ dữ liệu cá nhân ở quy mô lớn và có hệ thống đến mức không thể tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu của EU.
Cơ quan quản lý đang xem xét tranh luận, và tòa án có thể làm theo. Nhưng rõ ràng các hệ thống adtech đã hoạt động trong bóng tối mờ đục trong nhiều năm, không phải lo lắng về các khoản phạt tuân thủ chính, không còn có thể lấy kiến trúc của họ làm điều xa xỉ.
Rủi ro pháp lý lớn hơn có thể là chất xúc tác đủ để khuyến khích sự thay đổi thị trường theo hướng nhắm mục tiêu ít xâm phạm hơn; quảng cáo không được nhắm mục tiêu dựa trên hồ sơ của những người được tổng hợp từ hàng đống dữ liệu cá nhân, nhưng, giống như quảng cáo theo ngữ cảnh của DuckDuckGo, chỉ được liên kết với sở thích theo thời gian thực và vị trí chung. Không có hồ sơ cá nhân đáng sợ cần thiết.
Nếu nghiên cứu của Acquisti được tin tưởng - và đây là người khởi xướng cho Facebook và cộng sự - thì có rất ít lý do để nghĩ rằng những quảng cáo như vậy sẽ kém hiệu quả hơn so với biến thể nhắm mục tiêu vi mô ma cà rồng mà người sáng lập Facebook Mark Zuckerberg thích mô tả là có liên quan.
Tất nhiên, huy hiệu 'quảng cáo có liên quan' là một khái niệm tự phục vụ mà Facebook sử dụng để biện minh cho việc leo thang đối với người dùng đồng thời đẩy quan niệm rằng doanh nghiệp theo dõi mọi người vốn đã tạo ra giá trị gia tăng lớn cho các nhà quảng cáo. Nhưng nó thực sự làm điều đó? Hoặc là các nhà quảng cáo mua vào một giả mạo phồng lên?
Facebook không cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu nội bộ có thể được sử dụng để định lượng xem liệu quảng cáo được nhắm mục tiêu của mình có thực sự xứng đáng với tất cả chi phí và rủi ro liên quan bổ sung hay không.
Mặc dù thói quen của công ty là mua hàng loạt dữ liệu bổ sung về người dùng, thông qua các nhà môi giới và các nguồn bên thứ ba khác, tạo nên một phẩm chất khá kỳ lạ. Gợi ý những điều không hoàn toàn như những gì bạn có thể tưởng tượng đằng sau bức màn được vẽ của Zuckerberg.
Gã khổng lồ quảng cáo hành vi đang đối mặt với rủi ro pháp lý ngày càng tăng trên một mặt trận khác. Thị trường adtech từ lâu đã được coi là một sự độc quyền, dựa trên tỷ lệ chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số bị hút bởi chỉ hai gã khổng lồ có hồ sơ cá nhân:
Google và Facebook (cặp đôi chiếm 58% thị trường vào năm 2018, theo đối với dữ liệu của eMarketer ) - và ở châu Âu, một số cơ quan quản lý cạnh tranh đã và đang thăm dò sự độc quyền.
Đầu tháng này, Cartel Văn phòng Liên bang Đức đã được báo cáo là trên bờ vực của một phần cấm Facebook từ thu hoạch dữ liệu cá nhân từ các nhà cung cấp bên thứ ba (bao gồm nhưng không giới hạn đối với một số dịch vụ xã hội khác, nó sở hữu). Mặc dù một quyết định chính thức vẫn chưa được lưu truyền.
Trong khi, vào tháng 3 năm 2018, Cơ quan cạnh tranh Pháp đã công bố một quan điểm cứng rắn làm tăng nhiều lo ngại về lĩnh vực quảng cáo trực tuyến - và kêu gọi đại tu và tái cân bằng các nghĩa vụ minh bạch để giải quyết các lo ngại của nhà xuất bản rằng các nền tảng thống trị không cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu của họ nội dung riêng.
Ủy viên cạnh tranh của EC, Margrethe Vestager, cũng đang xem xét kỹ hơn về việc liệu việc tích trữ dữ liệu có cấu thành độc quyền hay không.
Và đã bày tỏ quan điểm rằng, thay vì phá vỡ các công ty để kiểm soát độc quyền nền tảng, cách tốt hơn để giải quyết vấn đề này trong kỷ nguyên CNTT hiện đại có thể là bằng cách hạn chế quyền truy cập vào dữ liệu - gợi ý một luồng gió pháp lý tiềm ẩn khác để hút dữ liệu cá nhân nền tảng.
Đồng thời, các rủi ro chính trị của các kiến trúc giám sát xã hội đã trở nên quá rõ ràng.
Việc tuyên truyền chính trị có mục tiêu microt có hoạt động như dự định hay không vẫn là một dấu hỏi. Nhưng ít ai có thể ủng hộ cho phép những nỗ lực thúc đẩy cuộc bầu cử cứ tiếp tục và dù sao đi nữa.
Tuy nhiên, Facebook đã vội vã bình thường hóa những gì sử dụng các công cụ thù địch bất thường; hay còn gọi là vũ khí hóa thông tin sai lệch để kết thúc chính trị gây chia rẽ - trình bày "an ninh bầu cử" như một chi phí hàng ngày khác trong hoạt động kinh doanh của người dân. Khi 'chi phí' cho các nền dân chủ và xã hội là bất cứ điều gì ngoài bình thường.
Cho dù các cử tri có thể bị thao túng thông qua phương tiện quảng cáo được nhắm mục tiêu hay không, thì hành động nhắm mục tiêu chắc chắn có tác động - bằng cách phân chia phạm vi công cộng chung mà xã hội văn minh dựa vào để thúc đẩy sự đồng thuận và thỏa hiệp.
Ergo, phương tiện truyền thông xã hội không được kiểm soát chắc chắn là một tác nhân của sự thay đổi chống xã hội.
Giải pháp cho công nghệ đe dọa dân chủ là minh bạch hơn nhiều; vì vậy, điều chỉnh các nền tảng để hiểu làm thế nào, tại sao và nơi dữ liệu đang chảy, và do đó có cách xử lý thích hợp đối với các tác động để định hình kết quả mong muốn.
Minh bạch hơn cũng cung cấp một lộ trình để bắt đầu giải quyết các mối quan tâm thương mại về cách thức hoạt động của thị trường adtech hiện đại.
Và nếu và khi những người khổng lồ quảng cáo bị buộc phải làm sạch - về cách họ lập hồ sơ mọi người; nơi dữ liệu và giá trị chảy; và những gì quảng cáo của họ thực sự phân phối - bạn phải tự hỏi liệu điều gì sẽ xảy ra nếu không có gì sai sót.
Những người biết họ đang bị theo dõi thay đổi hành vi của họ. Tương tự, các nền tảng có thể tìm thấy sự thay đổi hành vi được thi hành theo chúng, từ bên trên và bên dưới, khi mọi người khác không thể bỏ qua những gì họ đang làm.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu quảng cáo rùng rợn không hoạt động như đã tuyên bố? Điều gì sẽ xảy ra nếu tất cả các lucre bẩn thỉu hiện đang bị chìm vào kho bạc của những người khổng lồ công nghệ quảng cáo - và các nhà môi giới dữ liệu ít nhìn thấy nhưng không kém phần riêng tư - thực sự bị chìm đắm, và cả hai có thể trung thực hơn và chi tiêu tốt hơn?
 |
| Khóa học lập trình viên quốc tế |
Tình huống cụ thể: Tuần này Digiday đã báo cáo rằng Thời báo New York đã quản lý để tăng doanh thu quảng cáo sau khi cắt đứt các sàn giao dịch quảng cáo ở châu Âu. Tờ báo đã làm điều này để tuân thủ khuôn khổ quyền riêng tư được cập nhật của khu vực, GDPR , bao gồm một chế độ phạt tối đa siêu lớn.
Doanh nghiệp báo chí quyết định đơn giản là họ không muốn mạo hiểm, vì vậy trước tiên, chặn tất cả việc mua quảng cáo trao đổi mở trên các trang châu Âu và sau đó kết hợp nhắm mục tiêu theo hành vi. Kết quả? Một sự gia tăng đáng kể trong doanh thu quảng cáo, theo báo cáo của Digiday.
Doanh nghiệp báo chí quyết định đơn giản là họ không muốn mạo hiểm, vì vậy trước tiên, chặn tất cả việc mua quảng cáo trao đổi mở trên các trang châu Âu và sau đó kết hợp nhắm mục tiêu theo hành vi. Kết quả? Một sự gia tăng đáng kể trong doanh thu quảng cáo, theo báo cáo của Digiday.
Theo Jean-Barshe Demarta, SVP cho quảng cáo toàn cầu tại New York Times International, báo cáo của Jean NYT International tập trung vào nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và địa lý cho các giao dịch trên thị trường tư nhân và được bảo đảm theo chương trình và không thấy doanh thu quảng cáo giảm.
Hiện tại, tất cả các quảng cáo chạy trên các trang châu Âu đều được bán trực tiếp. Mặc dù nhà xuất bản không chia doanh thu chính xác cho châu Âu, Demarta cho biết doanh thu quảng cáo kỹ thuật số đã tăng đáng kể kể từ tháng 5 năm ngoái và điều đó đã tiếp tục vào đầu năm 2019.
Nó cũng trích dẫn Demarta tóm tắt các bài học: Mạnh Sự mong muốn của một thương hiệu có thể mạnh hơn khả năng nhắm mục tiêu. Chúng tôi đã không bị ảnh hưởng từ quan điểm doanh thu, và ngược lại, kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số của chúng tôi tiếp tục phát triển độc đáo.
Vì vậy, trong khi (tất nhiên) không phải mọi nhà xuất bản đều là NYT, các nhà xuất bản có hoặc có thể xây dựng bộ đệm thương hiệu và kéo theo một cộng đồng độc giả tham gia, phải và nên tạm dừng để suy nghĩ - và hỏi ai là người chiến thắng thực sự từ khái niệm kỹ thuật số Quảng cáo phục vụ phải leo lên người tiêu dùng để làm việc?
Kinh nghiệm của NYT làm mờ nhạt những nỗ lực lâu dài của những gã khổng lồ công nghệ như Facebook để các nhà xuất bản báo chí từ bỏ quyền kiểm soát và quyền sở hữu đối tượng của họ bằng cách phục vụ và thậm chí sản xuất nội dung trực tiếp cho nền tảng của bên thứ ba. (Xoay vòng để quay video bất cứ ai?)
Những nỗ lực như vậy có lợi cho các nền tảng bởi vì họ có thể làm cho các doanh nghiệp truyền thông nhảy theo giai điệu của họ.
Nhưng bản chất tự phục vụ của việc kéo các nhà xuất bản ra khỏi các kênh phân phối của riêng họ (và niềm tin về nội dung) dường như có một chuỗi âm trầm hơn đến cung của nó - như một phương tiện hoài nghi làm suy yếu mối liên kết giữa nhà xuất bản và khán giả của họ, do đó có nguy cơ làm cho họ giả mạo phụ thuộc vào các trung gian adTech ngồi xổm ở giữa chuỗi giá trị.
Có những dấu hiệu khác quảng cáo hành vi có thể là một con lừa tự phục vụ quá lớn.
Ví dụ, hãy xem công cụ tìm kiếm không theo dõi DuckDuckGo, công ty đã kiếm được lợi nhuận bằng cách phục vụ quảng cáo dựa trên từ khóa và không thu hút người dùng kể từ năm 2014 , trong khi vẫn tiếp tục tăng mức sử dụng - và làm như vậy trong một thị trường bị chi phối bởi gã khổng lồ tìm kiếm Google.
DDG gần đây đã nhận được 10 triệu đô la tiền tài trợ của VC từ một quỹ hưu trí tin rằng có một điểm uốn trong câu chuyện riêng tư trực tuyến. Những nhà đầu tư này cũng đang thể hiện sự thuyết phục mạnh mẽ về sự lành mạnh của hoạt động kinh doanh quảng cáo cơ bản (không rùng rợn), một lần nữa bất chấp sự hiện diện quá mức của Google.
Trong khi đó, người dùng Internet tiếp tục thể hiện sự sợ hãi và ghê tởm đối với các hoạt động hút băng thông và dữ liệu của ngành công nghệ quảng cáo bằng cách chạy vào vòng tay của các công cụ chặn quảng cáo.
Số liệu về việc sử dụng các công cụ chặn quảng cáo tăng lên mỗi năm, với khoảng một phần tư đến một phần ba số người dùng thiết bị được kết nối tại Hoa Kỳ ước tính sẽ chặn quảng cáo vào năm 2018 (tỷ lệ cao hơn ở những người dùng trẻ tuổi).
Công ty chặn quảng cáo Eyeo, nhà sản xuất sản phẩm AdBlock Plus nổi tiếng, đã đạt được vị trí đòn bẩy đến mức khiến Google và cộng sự phải trả tiền để quảng cáo của họ được đưa vào danh sách theo mặc định - theo chương trình 'quảng cáo tự chấp nhận'. (Mặc dù không ai nói họ sẽ trả bao nhiêu để phá vỡ các khối quảng cáo mặc định.)
Vì vậy, ngành công nghệ quảng cáo rùng rợn không trả tiền cho các bên thứ ba khác để tiếp tục - và, tại thời điểm này, đôi khi rất cục cằn (với bối cảnh chặn quảng cáo) - truy cập vào nhãn cầu. Nghe có vẻ hơi giống một thị trường chức năng?
Trong những năm gần đây, những biểu hiện của sự ghê tởm và khó chịu cũng xuất phát từ phía chi tiêu quảng cáo - được kích hoạt bởi các vụ bê bối thương hiệu gắn liền với các thuật toán công cụ đáng ghét đã phục vụ các thông điệp tiếp thị sáng bóng cùng với. Bạn thậm chí không phải lo lắng về những gì công cụ này có thể làm cho dân chủ để trở thành một nhà quảng cáo có liên quan.
Đại gia hàng tiêu dùng nhanh Unilever và Procter & Gamble là hai người chi tiêu lớn đã bày tỏ mối quan tâm. Trước đây đe dọa sẽ kéo chi tiêu quảng cáo nếu những người khổng lồ mạng xã hội không làm sạch hành động của họ và ngăn chặn nền tảng của họ về mặt thuật toán tăng tốc nội dung đáng ghét và gây chia rẽ.
Trong khi sau này đã tích cực đánh giá lại chi tiêu tiếp thị của mình - xem xét kỹ hơn những gì kỹ thuật số thực sự làm cho nó. Và vào tháng 3 năm ngoái, Adweek đã báo cáo rằng họ đã cắt giảm 200 triệu đô la từ ngân sách quảng cáo kỹ thuật số của mình nhưng vẫn đạt được mức tăng 10%, tái đầu tư tiền vào các khu vực có phạm vi truyền thông, bao gồm truyền hình, âm thanh và thương mại điện tử.
CMO của công ty, Marc Pritchard, đã từ chối nêu tên các công ty mà họ đã rút quảng cáo từ đó nhưng trong một bài phát biểu tại một hội nghị trong ngành, ông nói rằng họ đã giảm chi tiêu với một số người chơi lớn, từ 20% đến 50%, và vẫn quảng cáo kinh doanh phát triển.
Vì vậy, đưa ra một câu chuyện khác về việc giảm sự phụ thuộc vào các quảng cáo được nhắm mục tiêu mang lại sự nâng cao kinh doanh bất ngờ.
Đồng thời, các học giả đang đào sâu vào câu hỏi bị che giấu một cách mù quáng về việc ai thực sự được hưởng lợi từ quảng cáo hành vi. Và có lẽ gần hơn với một câu trả lời.
Mùa thu năm ngoái, tại một phiên điều trần của FTC về tính kinh tế của dữ liệu lớn và thông tin cá nhân, giáo sư CNTT và chính sách công của Đại học Carnegie Mellon, Alessandro Acquisti, đã trêu chọc một nghiên cứu chưa được công bố - làm việc với một nhà xuất bản lớn của Hoa Kỳ cung cấp cho các nhà nghiên cứu với hàng triệu giao dịch để nghiên cứu.
Acquisti cho biết nghiên cứu cho thấy quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi đã tăng doanh thu của nhà xuất bản nhưng chỉ tăng nhẹ. Đồng thời, họ phát hiện ra rằng các nhà tiếp thị phải trả các đơn đặt hàng lớn hơn để mua các quảng cáo được nhắm mục tiêu này, mặc dù doanh thu bổ sung rất nhỏ mà họ tạo ra cho nhà xuất bản.
Những gì chúng tôi tìm thấy là, vâng, quảng cáo bằng cookie - vì vậy quảng cáo được nhắm mục tiêu - đã tăng doanh thu - nhưng với một lượng rất nhỏ. Bốn phần trăm. Nói một cách tuyệt đối, mức tăng doanh thu là 0,000008 đô la cho mỗi quảng cáo, J.
Acquisti nói trong phiên điều trần. Đồng thời, chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu, với tư cách là thương nhân, mua quảng cáo với mức độ nhắm mục tiêu khác nhau. Và chúng tôi thấy rằng đối với các thương nhân đôi khi mua quảng cáo được nhắm mục tiêu trên quảng cáo không được nhắm mục tiêu có thể đắt gấp 500%.
Làm thế nào có thể đối với các thương nhân, chi phí nhắm mục tiêu quảng cáo cao hơn rất nhiều trong khi đối với các nhà xuất bản, lợi nhuận của doanh thu tăng đối với quảng cáo được nhắm mục tiêu chỉ là 4%, anh ấy tự hỏi, đặt ra một câu hỏi mà các nhà xuất bản nên tự hỏi - đưa ra, trong ví dụ này, họ là những người làm công việc bẩn thỉu rình mò (và bán hết) độc giả của họ.
Acquisti cũng đưa ra quan điểm rằng việc thiếu bảo vệ dữ liệu sẽ tạo ra kẻ thắng và người thua về kinh tế, cho rằng điều này là không thể tránh khỏi - và do đó đủ điều kiện cho dòng vận động hành lang công nghiệp công nghệ thông minh rằng quy định về quyền riêng tư là một ý tưởng tồi vì nó sẽ có lợi cho một nhóm người chơi đã thống trị . Sự phản bác là việc thiếu các quy tắc riêng tư cũng làm điều đó. Và đó chính xác là nơi chúng ta đang ở.
Có một loại suy nghĩ kỳ diệu xảy ra khi nói đến quảng cáo được nhắm mục tiêu [tuyên bố] mọi người đều được hưởng lợi từ việc này, tiếp theo. Ngay bây giờ thoạt nhìn có vẻ hợp lý.
Vấn đề là khi kiểm tra kỹ hơn bạn thấy có rất ít sự xác nhận theo kinh nghiệm của những tuyên bố này. Điều tôi nói là chúng ta thực sự không biết rõ những tuyên bố này là đúng và sai. Và đây là một vấn đề khá lớn bởi vì rất nhiều trong số những tuyên bố này được chấp nhận một cách không chính thức.
Rõ ràng có nhiều nghiên cứu cần được thực hiện để thẩm vấn mạnh mẽ hiệu quả của quảng cáo được nhắm mục tiêu chống lại khiếu nại nền tảng và so với các loại quảng cáo vanilla khác (nghĩa là không yêu cầu dữ liệu cá nhân hoạt động). Nhưng thực tế là nghiên cứu mạnh mẽ đã không được thực hiện là rất thú vị.
Acquisti lưu ý những khó khăn trong việc nghiên cứu các trao đổi quảng cáo trên hộp đen mờ đục mà không được khuyến khích để minh bạch về những gì đang diễn ra. Cũng chỉ ra rằng đôi khi Facebook đã thừa nhận đã phạm sai lầm làm tăng đáng kể số liệu tương tác quảng cáo của mình .
Quan điểm rộng hơn của ông là nhiều nghiên cứu hiện tại về hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số bị thu hẹp một cách có vấn đề và do đó chính xác là thiếu một bức tranh rộng lớn hơn về cách người tiêu dùng có thể tham gia vào các loại tiếp thị ít thù địch hơn về quyền riêng tư.
Tóm lại, vấn đề là sự thiếu minh bạch từ các nền tảng quảng cáo; và điều đó thiếu phục vụ cho những người khổng lồ mờ đục.
Nhưng còn nhiều hơn thế. Các nhà phê bình của hệ thống hiện tại chỉ ra rằng nó phụ thuộc vào việc khai thác dữ liệu cá nhân trên quy mô lớn và nhiều người tin rằng điều này chỉ đơn giản là sẽ không bay trong khuôn khổ GDPR mới khó khăn của châu Âu.
Họ đang gây áp lực pháp lý thông qua một loạt các khiếu nại GDPR, được đệ trình vào mùa thu năm ngoái, thách thức tính hợp pháp của một phần cơ bản của kiến trúc ngành công nghiệp adTech (hiện tại): Đặt giá thầu thời gian thực (RTB); lập luận hệ thống về cơ bản là không tương thích với các quy tắc bảo mật của châu Âu.
Chúng tôi đã giải quyết các khiếu nại này vào tháng 11 năm ngoái nhưng lập luận cơ bản là các yêu cầu giá thầu về cơ bản cấu thành các vi phạm dữ liệu có hệ thống vì dữ liệu cá nhân được phát tán rộng rãi để thu hút mua quảng cáo tiềm năng và do đó gây ra rủi ro bảo mật không thể chấp nhận - thay vì, theo yêu cầu GDPR, dữ liệu của mọi người được xử lý một cách mà đảm bảo an ninh phù hợp.
Để đánh vần nó, sự tranh chấp là toàn bộ hoạt động kinh doanh quảng cáo hành vi là bất hợp pháp vì nó rò rỉ dữ liệu cá nhân ở quy mô lớn và có hệ thống đến mức không thể tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu của EU.
Cơ quan quản lý đang xem xét tranh luận, và tòa án có thể làm theo. Nhưng rõ ràng các hệ thống adtech đã hoạt động trong bóng tối mờ đục trong nhiều năm, không phải lo lắng về các khoản phạt tuân thủ chính, không còn có thể lấy kiến trúc của họ làm điều xa xỉ.
Rủi ro pháp lý lớn hơn có thể là chất xúc tác đủ để khuyến khích sự thay đổi thị trường theo hướng nhắm mục tiêu ít xâm phạm hơn; quảng cáo không được nhắm mục tiêu dựa trên hồ sơ của những người được tổng hợp từ hàng đống dữ liệu cá nhân, nhưng, giống như quảng cáo theo ngữ cảnh của DuckDuckGo, chỉ được liên kết với sở thích theo thời gian thực và vị trí chung. Không có hồ sơ cá nhân đáng sợ cần thiết.
Nếu nghiên cứu của Acquisti được tin tưởng - và đây là người khởi xướng cho Facebook và cộng sự - thì có rất ít lý do để nghĩ rằng những quảng cáo như vậy sẽ kém hiệu quả hơn so với biến thể nhắm mục tiêu vi mô ma cà rồng mà người sáng lập Facebook Mark Zuckerberg thích mô tả là có liên quan.
Tất nhiên, huy hiệu 'quảng cáo có liên quan' là một khái niệm tự phục vụ mà Facebook sử dụng để biện minh cho việc leo thang đối với người dùng đồng thời đẩy quan niệm rằng doanh nghiệp theo dõi mọi người vốn đã tạo ra giá trị gia tăng lớn cho các nhà quảng cáo. Nhưng nó thực sự làm điều đó? Hoặc là các nhà quảng cáo mua vào một giả mạo phồng lên?
Facebook không cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu nội bộ có thể được sử dụng để định lượng xem liệu quảng cáo được nhắm mục tiêu của mình có thực sự xứng đáng với tất cả chi phí và rủi ro liên quan bổ sung hay không.
Mặc dù thói quen của công ty là mua hàng loạt dữ liệu bổ sung về người dùng, thông qua các nhà môi giới và các nguồn bên thứ ba khác, tạo nên một phẩm chất khá kỳ lạ. Gợi ý những điều không hoàn toàn như những gì bạn có thể tưởng tượng đằng sau bức màn được vẽ của Zuckerberg.
Gã khổng lồ quảng cáo hành vi đang đối mặt với rủi ro pháp lý ngày càng tăng trên một mặt trận khác. Thị trường adtech từ lâu đã được coi là một sự độc quyền, dựa trên tỷ lệ chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số bị hút bởi chỉ hai gã khổng lồ có hồ sơ cá nhân:
Google và Facebook (cặp đôi chiếm 58% thị trường vào năm 2018, theo đối với dữ liệu của eMarketer ) - và ở châu Âu, một số cơ quan quản lý cạnh tranh đã và đang thăm dò sự độc quyền.
Đầu tháng này, Cartel Văn phòng Liên bang Đức đã được báo cáo là trên bờ vực của một phần cấm Facebook từ thu hoạch dữ liệu cá nhân từ các nhà cung cấp bên thứ ba (bao gồm nhưng không giới hạn đối với một số dịch vụ xã hội khác, nó sở hữu). Mặc dù một quyết định chính thức vẫn chưa được lưu truyền.
Trong khi, vào tháng 3 năm 2018, Cơ quan cạnh tranh Pháp đã công bố một quan điểm cứng rắn làm tăng nhiều lo ngại về lĩnh vực quảng cáo trực tuyến - và kêu gọi đại tu và tái cân bằng các nghĩa vụ minh bạch để giải quyết các lo ngại của nhà xuất bản rằng các nền tảng thống trị không cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu của họ nội dung riêng.
Ủy viên cạnh tranh của EC, Margrethe Vestager, cũng đang xem xét kỹ hơn về việc liệu việc tích trữ dữ liệu có cấu thành độc quyền hay không.
Và đã bày tỏ quan điểm rằng, thay vì phá vỡ các công ty để kiểm soát độc quyền nền tảng, cách tốt hơn để giải quyết vấn đề này trong kỷ nguyên CNTT hiện đại có thể là bằng cách hạn chế quyền truy cập vào dữ liệu - gợi ý một luồng gió pháp lý tiềm ẩn khác để hút dữ liệu cá nhân nền tảng.
Đồng thời, các rủi ro chính trị của các kiến trúc giám sát xã hội đã trở nên quá rõ ràng.
Việc tuyên truyền chính trị có mục tiêu microt có hoạt động như dự định hay không vẫn là một dấu hỏi. Nhưng ít ai có thể ủng hộ cho phép những nỗ lực thúc đẩy cuộc bầu cử cứ tiếp tục và dù sao đi nữa.
Tuy nhiên, Facebook đã vội vã bình thường hóa những gì sử dụng các công cụ thù địch bất thường; hay còn gọi là vũ khí hóa thông tin sai lệch để kết thúc chính trị gây chia rẽ - trình bày "an ninh bầu cử" như một chi phí hàng ngày khác trong hoạt động kinh doanh của người dân. Khi 'chi phí' cho các nền dân chủ và xã hội là bất cứ điều gì ngoài bình thường.
Cho dù các cử tri có thể bị thao túng thông qua phương tiện quảng cáo được nhắm mục tiêu hay không, thì hành động nhắm mục tiêu chắc chắn có tác động - bằng cách phân chia phạm vi công cộng chung mà xã hội văn minh dựa vào để thúc đẩy sự đồng thuận và thỏa hiệp.
Ergo, phương tiện truyền thông xã hội không được kiểm soát chắc chắn là một tác nhân của sự thay đổi chống xã hội.
Giải pháp cho công nghệ đe dọa dân chủ là minh bạch hơn nhiều; vì vậy, điều chỉnh các nền tảng để hiểu làm thế nào, tại sao và nơi dữ liệu đang chảy, và do đó có cách xử lý thích hợp đối với các tác động để định hình kết quả mong muốn.
Minh bạch hơn cũng cung cấp một lộ trình để bắt đầu giải quyết các mối quan tâm thương mại về cách thức hoạt động của thị trường adtech hiện đại.
Và nếu và khi những người khổng lồ quảng cáo bị buộc phải làm sạch - về cách họ lập hồ sơ mọi người; nơi dữ liệu và giá trị chảy; và những gì quảng cáo của họ thực sự phân phối - bạn phải tự hỏi liệu điều gì sẽ xảy ra nếu không có gì sai sót.
Những người biết họ đang bị theo dõi thay đổi hành vi của họ. Tương tự, các nền tảng có thể tìm thấy sự thay đổi hành vi được thi hành theo chúng, từ bên trên và bên dưới, khi mọi người khác không thể bỏ qua những gì họ đang làm.
Leave a Comment